▌“客戶中心化” 是企業(yè)數(shù)字化是唯一入口

在數(shù)字化時(shí)代到來(lái)之前就存在的企業(yè)，以前一個(gè)企業(yè)的成功商業(yè)模式可以讓這個(gè)企業(yè)收獲30年以上，但是在今天也許最多也就是3-5年就有可能被淘汰了。所以這些企業(yè)從生存的本能考慮，都只有數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一條路可以選擇。那么，在數(shù)字時(shí)代，一個(gè)企業(yè)或組織與外界的核心關(guān)系是什么？

一個(gè)企業(yè)或組織對(duì)外會(huì)面對(duì)形形色色的關(guān)系，有客戶、供應(yīng)商、銷售渠道、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等等。這些關(guān)系構(gòu)成一種企業(yè)級(jí)全局性的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

模擬時(shí)代，為了獲得這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)，企業(yè)往往要選定目標(biāo)顧客并采用大量的營(yíng)銷工具，接觸、告知、刺激并勸說(shuō)購(gòu)買。對(duì)比而言，模擬時(shí)代把顧客看作規(guī)模化市場(chǎng)；數(shù)字時(shí)代將顧客服務(wù)體系視為動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。模擬時(shí)代溝通主要方式是單向給顧客傳播信息；數(shù)字時(shí)代溝通是雙向的。顧客可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行反饋與評(píng)價(jià)。模擬時(shí)代公司是關(guān)鍵影響者；數(shù)字時(shí)代顧客是關(guān)鍵影響者。模擬時(shí)代營(yíng)銷是為了說(shuō)服顧客購(gòu)買；數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷是為激勵(lì)顧客購(gòu)買、贏得用戶忠誠(chéng)度。模擬時(shí)代是單向的價(jià)值流，注重企業(yè)給顧客帶來(lái)價(jià)值；數(shù)字時(shí)代是互惠價(jià)值流，顧客也可以和企業(yè)合作。比如知乎，顧客可以從知乎上獲取問題的答案，也可以回答某個(gè)自己熟知的問題。

▌數(shù)字時(shí)代的顧客關(guān)系范式是什么？

在數(shù)字時(shí)代以前，所有商業(yè)類型都將再次回歸市場(chǎng)化的本質(zhì)，讓所有的生產(chǎn)真正基于大規(guī)模市場(chǎng)模型而建立。實(shí)際上，這種模式起源于工業(yè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在人類歷史上，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以后生產(chǎn)組織主要通過自動(dòng)化生產(chǎn)線來(lái)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，這時(shí)期的工業(yè)化是機(jī)器化而非智能化。然而，傳統(tǒng)工業(yè)模式下顧客是被動(dòng)的，能決定的只有買或者不買，不能參與生產(chǎn)過程。

新時(shí)期，進(jìn)入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，上面這種大規(guī)模市場(chǎng)模型開始發(fā)生了變化。我們的時(shí)代正在向新顧客模型轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的溝通方式從過去單向模式進(jìn)化到了雙向模式。這種溝通方式的轉(zhuǎn)變是新顧客模型的關(guān)鍵，這種改變讓顧客不再僅僅是買與不買的二元選擇，他們還可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)施加影響力。我們稱新范式為顧客網(wǎng)絡(luò)模型。

在顧客網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員不僅僅包括大規(guī)模市場(chǎng)中的簡(jiǎn)單顧客，還包括終端消費(fèi)者、業(yè)務(wù)合作伙伴、投資者、媒體、政府甚至員工。在顧客網(wǎng)絡(luò)中所有相關(guān)成員的協(xié)同參與都是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

例如，面向員工構(gòu)架協(xié)同辦公平臺(tái)，讓員工更加便捷、靈活地對(duì)接他們的工作。員工能夠掌及時(shí)掌握正確的內(nèi)容、信息和資源以保持對(duì)工作的了解；可以定制自己的工作流程、常用功能；可以很方便的和其它員工建立聯(lián)系、分享經(jīng)驗(yàn)、互問互答；還可以使用視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程協(xié)作等方式進(jìn)行項(xiàng)目合作。這就達(dá)到了顧客網(wǎng)絡(luò)中員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同樣，我們會(huì)有消費(fèi)者、合作伙伴、投資者等參與者數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

▌構(gòu)建面向顧客網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化規(guī)劃

什么樣的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)能夠更加深入的推動(dòng)顧客參與到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中去呢？ 

第一步：設(shè)定面向客戶的服務(wù)目標(biāo)。所謂客戶服務(wù)目標(biāo)就是組織針對(duì)顧客希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是當(dāng)前項(xiàng)目要達(dá)成的業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如提高顧客的響應(yīng)速度、滿意度、分享率等等。這個(gè)目標(biāo)是從項(xiàng)目的核心訴求出發(fā)而設(shè)定的。除了業(yè)務(wù)績(jī)效目標(biāo)，最好在每個(gè)項(xiàng)目都設(shè)定一個(gè)高階的數(shù)據(jù)采集目標(biāo)，因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代顧客的各種數(shù)據(jù)將會(huì)成為幫助組織進(jìn)行決策甚至可以直接銷售的重要資產(chǎn)。

第二步：顧客選擇。勾畫出與選定目標(biāo)最相關(guān)的細(xì)分顧客，比如提高響應(yīng)速度就需要找到響應(yīng)速度慢的顧客，提高滿意度就需要找到滿意度低的顧客，減少顧客流失就需要找到流失率高的顧客。進(jìn)行對(duì)這個(gè)細(xì)分群體的服務(wù)價(jià)值分析，明確他們?yōu)槭裁窗褧r(shí)間或金錢交付給我們的企業(yè)，也就是組織提供的獨(dú)特價(jià)值是什么。

第三步：行為模式選擇。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，組織需要對(duì)數(shù)字時(shí)代的五種顧客行為模式（接入、參與、定制、聯(lián)結(jié)、合作）進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。這一步是顧客網(wǎng)絡(luò)生成器的關(guān)鍵，每種行為模式背后都代表著顧客在數(shù)字時(shí)代的一個(gè)心理訴求，所以我會(huì)在后面對(duì)每個(gè)行為模式進(jìn)行展開。在這一步需要注意的是選擇并不是單選題，所以可以選擇一個(gè)以上的行為模式來(lái)構(gòu)思方案。但也要從投入產(chǎn)出的角度來(lái)進(jìn)行價(jià)值排序，所以并不建議5個(gè)都選。

第四步：方案生成。有了目標(biāo)，有了細(xì)分顧客，有了顧客行為模式，這一步就是把這些信息進(jìn)行整合，然后讓團(tuán)隊(duì)形成新的思維，最終確定針對(duì)某個(gè)細(xì)分顧客群采用什么樣的方案來(lái)達(dá)成目標(biāo)，這個(gè)方案又是基于哪個(gè)行為模式的。

第五步：定義影響。這一步其實(shí)就是對(duì)第一步的目標(biāo)根據(jù)生成的方案進(jìn)行量化，如何知道是否能夠完成設(shè)定的目標(biāo)？比如顧客的響應(yīng)時(shí)間提高到多少？顧客滿意度提高多少百分比？顧客分享率提高多少等等。這里的要點(diǎn)是，量化的目標(biāo)可以幫助檢驗(yàn)之前開發(fā)的方案是否有助于結(jié)果的達(dá)成。

▌構(gòu)建體系化的客戶接入方式

數(shù)字時(shí)代對(duì)顧客接入行為帶來(lái)的改變，這些年所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮、互聯(lián)網(wǎng)+，本質(zhì)都是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓顧客的選擇盡可能快速、簡(jiǎn)單和靈活，并且隨處可以獲取企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。那么就必須做到移動(dòng)、互聯(lián)。包括移動(dòng)場(chǎng)景接入和全渠道場(chǎng)景接入。

在數(shù)字時(shí)代，隨著一些服務(wù)可以由機(jī)器完成（比如手機(jī)銀行），一些服務(wù)可以通過遠(yuǎn)程提供（比如現(xiàn)在銀行常見遠(yuǎn)程柜臺(tái)），一些服務(wù)的供需信息不對(duì)稱被有效緩解（比如現(xiàn)在醫(yī)院可以網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)），從而讓服務(wù)可以按需提供。

組織在實(shí)現(xiàn)上述接入方式的時(shí)候需要打造兩大平臺(tái)，包括微應(yīng)用平臺(tái)和全渠道門戶平臺(tái)。

微應(yīng)用平臺(tái)讓顧客在移動(dòng)場(chǎng)景下使用已經(jīng)不是什么難題，難的是隨著企業(yè)提供的服務(wù)越來(lái)越多，如何讓這些服務(wù)有機(jī)的組合在一個(gè)應(yīng)用里面。全渠道平臺(tái)做到所有渠道協(xié)同作戰(zhàn)，渠道之間相互導(dǎo)流變成了全渠道體驗(yàn)的核心。

▌小結(jié)

在數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)為了能夠在未來(lái)存活，就必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因?yàn)槲磥?lái)所有組織都將是數(shù)字化組織。模擬時(shí)代和數(shù)字時(shí)代顧客和組織之間關(guān)系的差異，在數(shù)字時(shí)代組織面對(duì)的不再是一個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)顧客網(wǎng)絡(luò)。所以組織需要全面從顧客網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化入手，全面構(gòu)建客戶中心化的定制生產(chǎn)模式。

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