【課程背景】

互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下、粉絲經(jīng)濟、參與感、協(xié)同、場景、連接等都是這個時代的重要標簽，互聯(lián)網(wǎng)時代讓我們每個人和每個品牌都有機會找到與消費者連接的最便捷的路徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品新的發(fā)展方向，分析移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，了解移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品開發(fā)與迭代內(nèi)容，從客戶需求出發(fā)進行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設計、用戶體驗設計、提升新產(chǎn)品的上市、運營推廣能力以及對移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學員從思考、設計、運營、營銷等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。

此外，營銷策略的最終目標是為了達成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關系是什么?互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點和實戰(zhàn)方法又是什么?海盜模型的深入拆解指標是什么?如何進行實戰(zhàn)?

本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗，設計了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團隊的完整思維體系，并掌握相應的實戰(zhàn)技巧。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環(huán)節(jié)，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

【課程對象】

運營產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運營專員、市場部、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理等;

【課程時間】3天(6小時/天)

【課程大綱】

一、產(chǎn)品運營總論

1. 廣義的產(chǎn)品運營概念

Ø 什么是運營

Ø 人貨場的運營概念

2. 運營工作的分類

Ø 基于產(chǎn)品分類

Ø 基于技能分類

3. 人人都能做運營嗎?

Ø 運營其實不簡單

Ø 如何面對質(zhì)疑

Ø 如何面對指點

4. 如何看待運營與兄弟部門

Ø 運營部與市場部

Ø 運營部與推廣部

Ø 運營部與產(chǎn)品部

二、從4P到4C到4R

1. 經(jīng)典營銷定律：4P

2. 用戶為王營銷定律：4C

3. 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷定律：4R

4. 產(chǎn)品運營與營銷四要素和案例剖析

Ø 傳遞什么內(nèi)容

Ø 選擇什么渠道

Ø 采用什么方法

Ø 確定什么價格

三、各種運營技能詳解

1. 內(nèi)容運營

Ø 一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容

Ø 凡事預則立，不預則廢

Ø 內(nèi)容：與用戶溝通的唯一方式

Ø 高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的寫作技能

Ø 內(nèi)容運營：持久戰(zhàn)

2. 渠道運營

Ø 渠道的分類

Ø 常用渠道詳解

Ø 如何選定可用的渠道

Ø 如何評估渠道質(zhì)量

3. 活動運營

Ø 活動的指標

Ø 如何策劃活動

Ø 活動流程

Ø 什么是成功的活動

Ø 借勢營銷

四、用戶運營

1. 用戶運營的道和術(shù)

2. 用戶運營五大體系

Ø 用戶生命周期

Ø 用戶分層

ü 金字塔級用戶分層

ü 雙金字塔分層

Ø 用戶分群

ü RFM模型分群

ü 不同行業(yè)的RFM變體模型

ü 算法分群

Ø 用戶激勵

Ø 用戶畫像

3. 用戶運營的15種思維模型

Ø AARRR漏斗模型

Ø RARRA模型新漏斗

Ø 帕累托分層模型

Ø 金字塔分層模型

Ø RFM用戶分析模型

Ø 單用戶價值模型

Ø 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型

Ø 用戶盈利能力模型

Ø 用戶增長模型

Ø 用戶心理常見5種模型

Ø 用戶上癮4步曲模型

Ø 用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

Ø 用戶調(diào)研實操模型

Ø 常見用戶體系搭建模型

Ø 游戲化管理用戶模型

4. 10個營銷常見的用戶心理效應

5. 業(yè)務增長才是王道

五、產(chǎn)品連接一切

1. 產(chǎn)品和運營技能的關系

Ø 產(chǎn)品承接用戶，技能服務用戶

Ø 技能和思維可以移植

2. 產(chǎn)品運營

Ø 產(chǎn)品涵蓋一切

Ø 產(chǎn)品運營技能

3. 不同的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點

Ø 平臺產(chǎn)品運營

Ø 工具產(chǎn)品運營

Ø 教育產(chǎn)品運營

Ø To B 產(chǎn)品運營

Ø 電商產(chǎn)品運營

Ø 自媒體運營

Ø 社群運營

4. 運營的根本

Ø 處理好人際關系

Ø 做好事情

六、增長是根基，轉(zhuǎn)化是根本

1. 增長的途徑

Ø 拉新增長

Ø 存量增長

2. 如何玩轉(zhuǎn)渠道

Ø 產(chǎn)品和渠道相匹配

Ø 快速掌握渠道的玩法

Ø 渠道和轉(zhuǎn)化

3. 如何做好裂變

Ø 做好裂變的條件

Ø 產(chǎn)品裂變活動

Ø 社群裂變活動

4. 種子用戶

Ø 何為種子用戶

Ø 種子用戶的作用

Ø 怎樣獲取第 一批種子用戶

Ø 維系種子用戶

5. 增長黑客

Ø 增長黑客的必備條件

Ø 你不需要增長黑客

6. 轉(zhuǎn)化

Ø 產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化的一切

Ø 搭建轉(zhuǎn)化漏斗

Ø 轉(zhuǎn)化技能

七、產(chǎn)品生命周期概念和管理

1. 產(chǎn)品的生命周期不同階段定義

Ø 驗證期

Ø 導入期

Ø 成長期

Ø 成熟期

Ø 衰退期

2. 用戶在不同生命周期的運營策略

3. 用戶的生命周期

Ø 接觸期

Ø 熟悉期

Ø 活躍期

Ø 靜默期

4. 生命周期對應海盜模型

5. 體驗設計與產(chǎn)品生命周期的關系

八、數(shù)據(jù)指導運營

1. 界定問題的邊界

Ø 問題的歸屬

Ø 有波動怎么辦

2. 分析的步驟

Ø 用戶分層設計

Ø 提出假設

Ø 驗證過程

3. 如何寫好分析報告

Ø 分析背景

Ø 分析過程

Ø 結(jié)論呈現(xiàn)

4. 分析工具和常用技能

Ø 數(shù)據(jù)分析工具

Ø 工具不重要

5. 無數(shù)據(jù)，不運營

Ø 數(shù)據(jù)埋點

Ø 數(shù)據(jù)分析要先有思維

九、運營的本質(zhì)

1. 什么是運營的本質(zhì)

Ø 運營是一種思維

Ø 業(yè)務才是王道

Ø 最應該懂本質(zhì)的人

Ø 操盤手

Ø 管理者

2. 看透本質(zhì)做好運營

Ø 技能輔助目標

Ø 思想比技能重要

Ø 轉(zhuǎn)化才有一切

3. 支持本質(zhì)的思維

Ø 目標思維

Ø 分析思維

Ø 實驗思維

Ø 最小化思維

Ø 流程思維

Ø 拆解思維

Ø 復盤思維

Ø 產(chǎn)品思維

Ø 用戶思維

案例拆解：簡書的冷啟動之路

作業(yè)：設計一套產(chǎn)品冷啟動的運營方案，尋找種子用戶接受用戶調(diào)研，驗證產(chǎn)品方案能否被市場接受。設計推廣活動，嘗試將產(chǎn)品推向大眾市場。

十、用戶增長和用戶留存概論

1. 鯨魚模型和用戶留存

Ø 鯨魚模型和用戶生命周期概念

Ø 用戶生命周期凈值管理

Ø 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

Ø 把每一步落到指標里

2. 數(shù)據(jù)指標體系與增長飛輪

Ø 關于數(shù)據(jù)指標體系

ü 用戶數(shù)據(jù)

ü 行為數(shù)據(jù)

ü 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

Ø 如何選擇指標

ü 好的指標，應該是比率

ü 根據(jù)業(yè)務重點找核心指標

Ø 虛榮指標vs北極星指標

ü 北極星指標的概念

ü 不同產(chǎn)品的北極星指標不同

ü 北極星指標的原則

作業(yè)：分析自己所負責的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價值及北極星指標是什么?

Ø 虛榮指標與增長飛輪

Ø 亞馬遜增長飛輪概念

Ø 增長飛輪與第二曲線

Ø 如何用指標解決問題?

思考題：自己所負責的產(chǎn)品當前所處的階段以及當前階段的常見關鍵指標是什么?

3. 什么是用戶增長

Ø 用戶增長的概念

ü 已經(jīng)驗證了市場需求PMF

ü 可被規(guī)模性擴張

Ø PMF驗證產(chǎn)品的價值

Ø PMF驗證六步法

ü 第一步，確定你的目標客戶

ü 第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü 第三步，明確你的價值定位

ü 第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü 第五步，把產(chǎn)品的模型做出來

ü 第六步，驗證

Ø 螺旋上升的PMF

Ø 創(chuàng)新擴散曲線

Ø 增長黑客的工作

ü 關注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，不斷試驗迭代

ü 將增長機制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去

4. 增長vs產(chǎn)品和市場

Ø 產(chǎn)品vs增長

Ø 最常見的增長嘗試切入點

ü 改善未登錄狀態(tài)體驗

ü 提升新用戶首次體驗

ü 發(fā)更好的召回郵件和通知

ü 增加引薦或者病毒傳播效果

ü SEO...

Ø 市場vs增長

ü 傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團隊漏斗

ü 其他方面的差異：付費與免費、團隊、知識技能……

ü 產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長讓價值傳遞時的阻礙更少

ü 市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯

ü 增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習慣

十一、為什么用戶留存比增長更重要

1. 留存指標是產(chǎn)品所有指標中最重要的一個指標!

Ø 用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~ 95個百分點

Ø 獲取新用戶的成本太高

Ø 而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺的競爭越來越激烈, 這導致廣告成本不斷飆升

2. 不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4. RARRA模型的真正的價值

Ø 實現(xiàn)二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

Ø 實現(xiàn)交叉購買

Ø 實現(xiàn)低成本的拉新獲客

5. 留存率累計效應差距巨大

6. 留存和用戶生命周期、收入的關系

7. 留存的幾種算法

Ø 用戶屬性

Ø 時間維度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü 如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü 為什么要區(qū)分新、老用戶

ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü DAU/MAN：用戶黏性指標分析

Ø 用戶分層模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的優(yōu)點和局限性

ü RFM的深層問題

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

Ø 分析了解各個功能的價值

Ø 找到各個功能的提升空間

Ø 通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優(yōu)化方案

Ø 找到提升用戶留存率的關鍵點(Magic Number)

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢?從哪幾個維度或方法進行優(yōu)化

十二、如何防止用戶池流失

1. 當我們在談留存的時候我們在談什么：

Ø 活躍池

Ø 沉睡池

2. 用戶流失原因決策樹

Ø 客戶主導的流失

Ø 企業(yè)主導的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖

3. 兩個80/20法則

4. 如何識別“關鍵時刻”

案例：咪咕視頻

十三、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點

1. 產(chǎn)品核心體驗流程

2. 轉(zhuǎn)換鏈路的效率

3. 黃金斷崖點

4. 魔法數(shù)字

十四、用戶運營策略與用戶成長

1. 用戶標簽體系搭建

Ø 創(chuàng)建標簽

Ø 根據(jù)業(yè)務細化和選擇標簽

Ø 用戶分維分層

Ø 用戶排序和優(yōu)先級

Ø 定義標簽更新規(guī)則

2. 用戶分組

Ø 為什么要分組

Ø 如何分組

Ø 分組的方法

案例：推特“30關注”這個閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的?

3. 運營動作和計劃

Ø 工具

Ø 營銷策略

Ø 渠道

案例：防流失計劃實戰(zhàn)(A/B測試)

1. 激活30天未下單用戶(流失用戶)

2. 促活計劃(準用戶)

3. 干預計劃(新用戶)

案例：跨境電商新客頻道提升GMV運營實例

案例：微信讀書MGM裂變營銷

4. 分析和復盤

Ø 驗證用戶畫像

Ø 驗證動作是否有效

Ø 驗證計劃是否達到了分析目標

Ø 驗證相關數(shù)據(jù)是否有所提升

5. 用戶成長

Ø 用戶成長體系概念

Ø 用戶成長體系搭建

Ø 用戶成長體系拆分

十五、比增長更重要的是產(chǎn)品定位

1. 比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

Ø 什么叫定位及其重要性

Ø 拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價值和定位

2. 幾種不同的定位趨勢

3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)

案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析

4. 不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略

案例：同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性，淘寶和得物